麻花星空mv

品牌竞争与市场经济

——在纪念麻花星空mv成立20周年

暨中国品牌经济高峰论坛上的主旨演讲

（2014年9月1日）

张 茅

尊敬的厉老师、善璐书记、刘凡会长、各位专家，同志们、朋友们：

今天很高兴能有机会回到母校，能够聆听我的导师厉教授和各位学者、专家、公司家发表高水平的演讲，特别是刚才朱善璐书记讲到我们能和北京大学合作，建立高水平的品牌研究院。

今年9月9日是麻花星空mv成立20周年。20年来，麻花星空mv以“服务商标战略，助推民族品牌”为宗旨，充分发挥政府与公司、政府与社会间的桥梁和纽带作用，为提高社会和公司商标品牌意识，完善商标法律制度，推动我国品牌经济发展作出了积极贡献。

人们常常讨论商标与品牌的关系，专家们比较一致的观点是二者概念基本相同，区别在于，商标属于法律概念，是区别生产者商品和服务的标志或者其组合。品牌属于市场营销的概念，是区分销售者商品和服务的标志符号或者其组合。商标和品牌虽属于不同的范畴，但两者的基本功能是一致的，就是区分商品或者服务来源。品牌获得法律保护的主要途径是依法申请注册商标，取得商标专用权。品牌无形资产价值得以实现的主要方式是作为商标许可、出资、出质和转让。因此，品牌的主要表现形式和核心是商标。

商标、品牌是市场经济发展的产物，也是市场经济发展的重要驱动力。已经成为当今世界，市场经济竞争的主要形式。我们坚持市场化改革方向，更应当注重发挥品牌在促进竞争、激励创新、助推发展中的积极作用，努力为品牌经济的发展创造良好市场环境。

一、正视差距不足，进一步提升对品牌助推发展重要性的认识

经过多年的不懈努力，我国已基本建立起符合国际规则、具有中国特色的现代商标法律制度，成为世界上保护商标知识产权有力、有序的国家之一。从数量上看，截至2014年6月底，我国商标累计申请量达1425.7万件，累计注册量达907.5万件，有效注册量达761.1万件，已连续12年位居世界第一，成为“商标大国”。2013年我国年度商标的申请量为188.15万件，约占世界年度申请量的41%，但因为国家比较大，我们公司的商标拥有量水平还不够高。从2011年的数字看，我国万个公司平均拥有的注册商标1074件，韩国2167件，美国3024件，所以我们的平均商标拥有量还是比较低的，同时与发达国家相比，我国品牌的竞争力差距明显，迫切需要提高对品牌助推发展重要性的认识。

我国市场经济的发展需要培育新的竞争优势。品牌是公司参与竞争、占领市场的利器。在市场经济条件下，商标通常具有的区分商品或服务来源的功能、对商品的信用或品质进行保证的功能、对商品及其生产经营者进行广告宣传的功能等，对于引导市场交易行为、保护公司创新利益具有重要作用。据世界知识产权组织报告显示，2011年全球公司在品牌推广上投资了约4660亿美元，超过了在产物研发和外观设计上的支出。我国已是制造大国，但低端产物多，知名品牌少，公司品牌意识不强，过多依赖于劳动力成本优势和价格竞争，在对外贸易中，尚未培育和形成一批拥有国际知名品牌的公司。据统计，目前我国拥有自主品牌的外贸公司约占外贸公司总数的20%，自有品牌产物出口额约占出口总额的11%，所占比例偏低。据美国波士顿咨询公司近期对25个国家和地区的调查显示，“中国制造”的廉价“王位”已受到前所未有的挑战。以我国与美国对比为例，2004年，我国的制造成本比美国低14%，如今只低5%。照此趋势发展，到2018年，我国的制造成本将高于美国。这表明，我国需要大力加强品牌建设，应对劳动力成本优势逐步消失的影响，努力形成新的品牌竞争优势。

我国公司品牌竞争力存在的差距要求我们着力增强培养品牌竞争力的意识。从质量上看，世界品牌实验室编制的2013年“世界品牌500强”中，中国仅有25个，而美国则有232个，法国有47个，日本有41个。而且，发达市场经济国家入榜品牌行业的基本分布在制药、互联网与零售等竞争性领域。而我国入榜品牌行业基本集中在石油化工、邮电通信、电力和银行业等垄断领域，竞争性领域只有4个。这说明，我国品牌的世界竞争力和影响力还不强，与我国经济总量跃居世界第二的地位还不相称，迫切需要大力加强品牌建设，不断提高世界知名品牌的拥有量。现在世界知名品牌的价值，如苹果排在第一位，品牌市值达983亿，谷歌932亿，可乐也达到700多亿。据研究，2008年到2013年，全球经济衰退期间，全球品牌100强总价值上升比例为20%，品牌价值仍然在上升。英美等国与我国的品牌还有一个重要的区别，45%的商标申请活动集中于服务业，而中国77%是在商品，国外先进国家的品牌越来越多的集中在服务领域，与其服务业比较发达，所占比例较大相一致。这是第一个问题，我们在品牌建设上的差距。

二、加强品牌建设，为实施创新驱动发展战略加油助力

品牌的商标保护就是保护创新。品牌通过依法申请商标注册获得保护，商标是保护公司创新成果的盾牌。据世界知识产权组织调查显示，在经济合作与发展组织（翱贰颁顿）的22个国家中，制造业和服务业的创新公司更倾向于用商标保护创新。品牌可以凝聚公司的创新成果，可以承载公司的商誉，通过商标注册保护品牌可以促使公司创新成果转化为现实生产力和市场竞争优势，可以创造新的市场价值。

品牌建设活动可以增加消费者对创新产物的需要，帮助消费者建立对公司产物的信任，进而延伸为对公司的信任，这种消费者的信任可以有效激励公司创新。据世界知识产权组织调查表明，与品牌建设有关的“销售或者服务”是公司分配其创新投资回报重要的方法之一。

叁、引导品牌培育，助推公司提升品牌竞争力

在加强品牌建设中，要充分尊重市场经济规律特别是竞争规律，正确处理好政府与公司、政府与市场的关系。

要充分认识品牌的主体是公司。品牌的建设要充分尊重和发挥公司的主体地位，政府可以积极引导公司加强品牌培育，但不应也不能主导公司的品牌建设。政府一方面要帮助公司提升品牌意识。使公司充分认识到，品牌可以凝聚公司在产物质量、技术创新、商业信誉、社会责任等方面的声誉，是公司产物在市场上的入门券和通行证。品牌可以促使创新成果转化成现实生产力，可以创造新的市场价值，是公司具有战略意义的资产，是公司的核心竞争力。另一方面，要引导公司在品牌建设上下功夫。商标品牌的价值在于其凝聚的声誉，植根于技术创新，同时也离不开品牌的推广。据世界知识产权组织的统计，美国、日本、欧盟等经济体的品牌推广投资占骋顿笔的0.6%至1.5%，而我国则不到0.4%。因此，要指导公司加大对品牌推广的投资力度。同时加大品牌推广的力度，才能真正实现中国产物向中国品牌转变，形成品牌竞争优势。

要充分认识品牌的竞争是市场竞争。品牌的优胜劣汰是由市场规律决定的，政府不能多过地行政干预，代替市场和消费者选择。优势品牌的形成是市场和消费者选择的结果，而不是政府授予的某种称号。驰名商标是保护知识产权的法律概念，而不是荣誉称号。实践中，有的公司把驰名商标认定当成品牌建设追求的目标，提出了争创驰名商标，实际上这是错误概念。有的地方政府把驰名商标的数量作为考核工作实绩的指标，这就偏离了驰名商标制度的法律本意。还有的地方热衷于由政府评比着名商标，也有违品牌建设应当遵循的市场规律。我们要以贯彻新修订的《商标法》为契机，切实纠正在驰名商标和着名商标认识上的偏差，真正将品牌建设的重点转到提升品牌的市场竞争力上来。

四、鼓励品牌竞争，营造安全放心的消费环境

市场对于消费者和生产者来说，永远具有信息不对称的问题，而品牌可以在一定程度上来缓解这一问题。政府要鼓励公司通过品牌竞争，尽可能向消费者传递信息，倡导消费者尊重品牌，共同营造安全放心的消费环境，进一步释放消费潜力。

要鼓励公司通过品牌竞争，自觉地维护消费者合法权益。现代市场提供了极为丰富的产物，消费者在每次购买时都不可能去花费大量的时间和精力比较和搜索，而品牌承载着产物的品质、功能、可靠性等声誉，可以帮助消费者减少这种探索、比选成本，及时作出购买决定。因此，要倡导市场主体自觉地维护自身商标品牌的声誉，保证品牌向消费者传递的信息充分、准确，切实维护消费者合法权益。

要提升消费者的品牌意识，培养认牌购物的消费习惯。品牌的主体是公司，品牌的竞争离不开消费者的参与，品牌的生命力更需要公司和消费者来共同维护。要把品牌知识作为消费教育的重要内容，积极开展形式多样的消费教育引导、知识产权的宣传，不断提高全社会品牌的保护意识，倡导社会公正自觉地尊重公司品牌、自觉地抵制侵权假冒产物。

五、强化市场监管，维护公平有序的品牌竞争环境

品牌是市场竞争力，品牌的竞争离不开公平有序的市场环境。当前，我国市场秩序总体平稳，但是制假售假、仿冒品牌等现象在一些领域、一些地区还比较严重，品牌竞争的整体环境不容乐观。这就要求我们继续强化市场监管，为品牌竞争营造公平有序的市场环境。

要加大对商标等知识产权的保护力度。在市场经济中，富有竞争力的优势品牌更容易成为恶意抢注、侵权假冒的对象。要认真贯彻落实《商标法》对于商标注册和使用遵循诚实信用原则、增加对商标侵权行为的处罚、加大对侵权行为的处罚力度、增加惩罚性赔偿、提高侵权法定赔偿额以及减轻权利人举证负担等规定，进一步加大商标知识产权保护力度。

要加强反垄断和反不正当竞争执法，维护公平的竞争秩序。一方面要加大对假冒高知名度商标、仿冒知名商品特有的名称包装装潢、仿冒知名公司名称等违法行为的查处力度。另一方面要依法查处利用品牌优势实施限制竞争的行为，维护公平竞争的市场秩序。利用品牌优势限制竞争，形成新的垄断，这种行为，必须予以纠正，从而维护公平竞争的市场秩序。

同志们、朋友们，我国市场经济发展需要新的驱动力，品牌是重要的促进力量。让品牌更有力地助推市场经济发展，要遵重市场规律，更加注重发挥公司的主体作用。我们真诚地期待理论界的专家学者提供更有力的智力支持，期待公司家们创造更多的品牌发展经验，共同为品牌助推市场经济发展作出新的更大的贡献。

谢谢大家！